Fünf Wege aus der Zeitungskrise

Schon seit Jahren wird über eine Krise der gedruckten Zeitung gesprochen. Bild: Andrys (pixabay.com)
   
Kundenpräsente bei langjähriger Beziehung fördern die Leserbindung. Bild: mapoli-photo (fotolia.com #12916403)
 
Zeitungen sollten auch eine e-Paper-Version anbieten, denn diese werden aufgrund der Digitalisierung immer beliebter. Bild: Robert Kneschke (fotolia.com #83224617)

Einsparungen, Entlassungen, sinkende Auflagen, insolvente Verlage: Schon seit längerem befinden sich Printmedien in der Krise. Aufgrund der zunehmenden Digitalisierung greifen immer weniger Menschen auf die gedruckte Zeitung zurück.

Die wichtigsten Nachrichten können mittlerweile auch online nachgelesen werden – und das umsonst. Daher sinkt die Anzahl an Menschen, die eine Zeitung kaufen. Bei den 14- bis 29-Jährigen lesen nur noch 27 Prozent eine Tageszeitung, die Prognosen für die Zukunft sehen noch düsterer aus. Doch was können Verlage tun, um einen Ausweg aus dieser Zeitungskrise zu finden?

1. “Bad news are good news”!?


“Bad news are good news” lautet ein amerikanisches Sprichwort. Das geht auf die Nachrichtenwert-Theorie zurück, die 1922 ursprünglich von Walter Lippmann entwickelt wurde und zehn Nachrichtenwert-Faktoren enthielt. 1965 identifizierten Johan Galtung und Mari Holmboe Ruge zwölf Faktoren, die laut Journalisten Nachrichtenwert für das Publikum besitzen und daher besonders häufig zur Nachrichtenauswahl führen.


Demzufolge kommen Nachrichten mit einem negativen Inhalt wie Konflikten, Katastrophen und Verbrechen besonders gut beim Publikum an. Ein Blatt, das sich an solchen Meldungen orientiert, zieht wahrscheinlich viele Leser an.

Neutralität und Kritik


Doch stimmt es, dass nur schlechte Nachrichten gute Nachrichten sind? Am Erfolg jeden Unternehmens hat die Qualität der Produkte oder Dienstleistungen einen maßgeblichen Anteil. Generell zeichnet sich eine qualitativ hochwertige Zeitung durch gut recherchierte und spannend geschriebene Artikel aus. Die Neutralität und Unparteilichkeit sollte dabei im Mittelpunkt stehen, indem objektiv getextet wird und möglichst viele Akteure und Positionen in der Berichterstattung vorkommen. Denn nur so haben Rezipienten eine breite Informationsgrundlage und ihre Meinungs- und Willensbildung kann sichergestellt werden. Doch der Journalismus sollte auch kritisch sein und zu wichtigen Themen Stellung beziehen: Es geht also nicht nur darum, Informationen in die Gesellschaft weiterzutragen, sondern auch darum, sie zu hinterfragen und durch Kritik an der Meinungsbildung mitzuwirken.

Trends in der Medienberichterstattung


Gerade in den letzten Jahren ist zudem ein Trend hin zur Personalisierung der Berichterstattung zu erkennen. Dabei steht die Darstellung von Menschen im Mittelpunkt, besonders Dinge wie deren Privatleben, Äußeres oder Persönlichkeit. Dinge wie Sachfragen verlieren dagegen an Bedeutung. Außerdem wird die Visualisierung in den Zeitungen immer wichtiger, da spektakuläre Bilder viel schneller die Aufmerksamkeit potentieller Leser erregen können. Beide Trends werden zusammengefasst im Infotainment-Trend, bei dem es zu einer Vermischung von Information und Unterhaltung kommt.

What´s the news?


Insgesamt sollte die Berichterstattung nicht etwa besonders personalisiert oder besonders negativ sein: Am wichtigsten ist immer noch die Qualität der Artikel durch eine fundierte Recherche und ein objektives Verfassen des Textes. Eine Kombination mit unterhaltenden Elementen, die Leser anziehen, ist aber trotzdem zu empfehlen.

2. „Mit Schlagzeilen erobert man Leser, mit Informationen behält man sie.“


So lautet ein Zitat des britischen Verlegers Alfred Charles William Harmsworth Northcliffe (1865-1922). Tatsächlich kommt es nicht nur darauf an, neue Leser für seine Zeitung zu gewinnen, sondern auch, diese langfristig an das Blatt zu binden.

„Der Kunde ist wichtigster Dreh- und Angelpunkt eines Unternehmens, denn er trägt zum Umsatz bei, beeinflusst durch sein Kaufverhalten die Produktpalette und die Zukunft vieler Firmen. (…) Langjährige Kunden- und Geschäftsbeziehungen sind Grundpfeiler für die erfolgreiche Zukunft, denn die Neukundenakquise ist deutlich kostenintensiver als das Halten der bisherigen Kunden“,

heißt es in einem Blogbeitrag des RAAB-Verlags zum Ausbau und zur Vertiefung von Kunden- und Geschäftsbeziehungen. Als Methoden zur Kundenbindung werden darin etwa materielle Güter, Kundenpräsente, Produktproben, Beigaben, Gutscheine, Rabatte, Gewinnspiele und eine sichtbare Aktivität des Unternehmens genannt. Doch wie lässt sich das auf das Beispiel von Zeitungen übertragen?

Die sachliche Information steht laut Harmsworth an erster Stelle, denn auch, wenn Schlagzeilen die Aufmerksamkeit der Leser erregen, wollen sie sich in erster Linie informieren. Doch wie kann ein Blatt darüber hinaus seine Kundenbeziehungen ausbauen und vertiefen? Übertragen auf die obengenannten Methoden aus dem Blogbeitrag könnten beispielsweise folgende Maßnahmen angewandt werden:

Kundenpräsent bei langjähriger Beziehung, zum Beispiel ein Terminplaner, der mit dem Namen der Zeitung versehen wird

• Zeitweilige Rabatte für das Abonnement der Zeitung

Gewinnaktionen für langjährige Kunden, etwa zu besonderen Ereignissen wie der Fußballeuropameisterschaft

Einladung zu Veranstaltungen, beispielsweise einer Jubiläumsfeier der Zeitung

Freundlicher Umgang mit Beschwerden zu Artikeln, inhaltlichen und Tippfehlern
Mit solchen Methoden können Zeitungen also versuchen, sich von ihrer Konkurrenz abzuheben und ihre Leser längerfristig zu binden.

3. „Nichts ist so alt wie die Zeitung von gestern.“


In diesem deutschen Sprichwort steckt viel Wahrheit – gerade heute, wo die Zeitung durch das Internet und die sozialen Medien oft schon veraltet ist, wenn sie morgens im Briefkasten landet. Um weiterhin erfolgreich zu bleiben, ist es daher wichtig, dass das Pressewesen mit der Zeit mitgeht, also up-to-date bleibt. Denn eine gute Kundenbeziehung bezieht sich auch darauf, die von ihnen gewünschten Kommunikations- und Informationswege zu nutzen, egal, ob Homepage oder soziale Netzwerke. Wenn Leser zunehmend das Internet als Hauptquelle für Nachrichten nutzen, müssen Zeitungen darauf reagieren. 85 Prozent der deutschen Tageszeitungen sind laut einer Studie des Bundesverbands Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) auf Facebook und Twitter zu finden. Die neuen Medien bieten eine gute Möglichkeit für die Presse, sich digital zu zeigen und sogar mit den Lesern in Kontakt zu treten.

e-Paper


Eine Homepage mit den wichtigsten Artikeln haben bereits fast alle Zeitungen. Sinnvoll ist es, daneben auch eine e-Paper-Version für diejenigen anzubieten, die alle Artikel lesen wollen, die digitale Variante aber der gedruckten vorziehen. Um möglichst viele Leser damit zu erreichen, sollten gerade die besonders interessanten Artikel nur kostenpflichtig erhältlich sein.

Beispiel Facebook


Gerade das soziale Netzwerk von Mark Zuckerberg eignet sich hervorragend für Zeitungen, um sich online zu präsentieren. So sollten sie die Artikel auch dort posten, so dass die Leser interessante Neuigkeiten gleich von Facebook aus anklicken können. Besonders die Interaktivität macht ein Profil in dem sozialen Netzwerk attraktiv: Die Nutzer haben die Möglichkeit, die geposteten Artikel über die Kommentarfunktion zu kommentieren und im Idealfall bei Rückfragen schnelle Antwort von den Journalisten zu bekommen. Darüber hinaus bieten viele Zeitungen inzwischen auch eine Leserreporter-Funktion an, bei der Leser selbst Bilder an die Redaktion schicken können, wenn sie etwas Interessantes sehen. Sogar ein Honorar winkt den Freizeitreportern.

4. „Geld regiert die Welt.“


Dieser Spruch zeigt, wie wichtig auch der finanzielle Aspekt für den Unternehmenserfolg ist. Das ist verständlich, denn nur mit hohen Verkaufszahlen und einem kompetenten Umgang mit Geld kann sich ein Unternehmen lange über Wasser halten. Wie sieht die Situation bei Zeitungen aus? Entscheidend sind die verkauften Auflagen, die, wenn möglich, nah an die Druckauflage herankommen sollten. Im Internet gibt die Zahl der Visits Auskunft über den Erfolg einer Zeitung. Doch wie wird eine hohe Druckauflage finanziert? Die meisten Zeitungsverlage arbeiten mit einem Mischmodell aus Verkaufserlösen und Werbeeinnahmen. Dabei trägt besonders die Werbung erheblich zur Finanzierung bei. Die Schwierigkeit liegt darin, dass sowohl die Verkaufszahlen, als auch die Werbeeinnahmen gesunken sind: Früher haben Verlage etwa zwei Drittel ihrer Gesamteinnahmen mit Werbung und ein Drittel über den Verkauf der Zeitungen erlöst. Im Jahr 2012 war das Verhältnis dann etwa 50 zu 50. Kleinanzeigen im Bereich Karriere, Immobilien, Motor oder Kontaktmarkt verlagern sich zunehmend ins Internet. Durch die sinkenden Werbeeinnahmen sind Zeitungen daher gezwungen, ihre Verkaufspreise zu steigern.

Daneben können sie versuchen, die Anzeigenpreise zu senken, um diese wieder für Leser und Gewerbetreibende attraktiver zu machen. Gewerbliche Anzeigen sind am teuersten, die Annoncen in Rubrikenmärkten (Stellen-, Immobilien- und Bekanntschaftsanzeigen) kosten etwas weniger. Am günstigsten sind Familienanzeigen für Hochzeiten, Geburten und Sterbefälle. So liegen die Tarife für 2016 für Wirtschaftswerbung in der Frankfurter Allgemeine Zeitung beispielsweise folgendermaßen:

5. „Ein Unternehmen ist nur so gut wie seine Mitarbeiter.“


Auch an diesem Spruch ist etwas Wahres dran, denn der Erfolg eines Unternehmens – in diesem Beispiel einer Zeitung – hängt auch von den Mitarbeitern ab. Nur, wenn diese gute Arbeit leisten, können schwarze Zahlen geschrieben werden. Gerade im Journalismus haben die Angestellten häufig mit Stress zu kämpfen: Überstunden, Schichtarbeit und Arbeit am Wochenende gehören zum Berufsalltag zu tun. Außerdem sind immer mehr Journalisten freie Mitarbeiter und haben kein geregeltes Einkommen. Daher ist es besonders wichtig, dass die Journalisten motiviert werden, denn die Zufriedenheit mit dem Job verbessert in vielen Fällen auch die Leistung.

Betriebliches Gesundheitsmanagement


Der Direktor einer Zeitung oder eines Verlags kann die Arbeit für seine Angestellten mit Programmen zur Gesundheitsförderung attraktiver machen. Gerade in stressigen Berufen wie dem Journalismus ist das ein guter Ausgleich. Beispiele für betriebliches Gesundheitsmanagement wären:

Flexible Arbeitszeiten, die eine bessere Work-Life-Balance ermöglichen: Wenn ein Journalist beispielsweise an fünf aufeinanderfolgenden Sonntagen gearbeitet hat, könnte er dafür eine Woche frei bekommen.

Ergonomische Arbeitsplätze: Journalisten tippen viel und sitzen viel vor dem Computer. Daher ist es wichtig, dass ihre Arbeitsplätze ergonomisch sind.

Sport- oder Meditationskurse: Als Ausgleich zum langen Sitzen sind Sportkurse, in denen sich die Journalisten auspowern dürfen, oder Meditationskurse, wo sie sich vom Stress entspannen können, zu empfehlen.

Anerkennung der Leistungen


Jeder freut sich über ein Lob vom Chef und ist froh, Anerkennung für seine harte Arbeit zu bekommen. In vielen Betrieben geht das unter, und der Fokus liegt vor allem darauf, was noch verbessert werden könnte. Doch ein Lob steigert die Motivation, so dass die Journalisten daraufhin noch bessere Artikel schreiben könnten. Daher sind verbal ausgesprochene Anerkennungen von großer Bedeutung für den Unternehmenserfolg. Darüber hinaus kann es die Journalisten noch zusätzlich anspornen, wenn sie als Belohnung für ihre gute Arbeit eine kleine Aufmerksamkeit erhalten – etwa ein Weihnachtsgeschenk.
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