Amazon und der Onlinehandel – Wohin geht die Reise?

Jahr für Jahr verzeichnet der Online-Handel neue Rekordumsätze. Gerade jetzt, in der Vorweihnachtszeit, erreicht die Kauflaune der Konsumenten ihren Zenit.
Seit einigen Jahren konzentriert sich immer mehr Umsatz auf Plattformen, auf denen mehrere Händler auftreten. Der größte unter ihnen ist Amazon. Die Marktmacht der Plattform nimmt stetig zu und so verändert sich die Internetlandschaft zunehmend.
Heute möchte ich darüber reden, welche Szenarien für die Zukunft denkbar sind und welche kurzfristigen Entwicklungen auf uns zukommen.

So funktioniert Amazon

Amazon ist in erster Linie ein Marktplatz. Hier finden Kunden nahezu jedes Produkt, wonach es eine Nachfrage gibt. Versendet wird es von unterschiedlichen Händlern und Herstellern. Für jede Transaktion erhält Amazon eine Provision. Grundlegend wird hier also Angebot und Nachfrage zusammengeführt.
Der Händler genießt durch Amazon eine Reihe von Vorteilen. Der größte ist mit Sicherheit, dass der Zugang zum Endkunden gewonnen wird. Amazon ist eine gigantische Suchmaschine, auf der sich viele kaufbereite Interessenten tummeln. Durch einen solch starken Marktplatz ist die Neukundengewinnung deutlich vereinfacht wurden.
Darüber hinaus macht es Amazon kleinen Händlern leicht einen guten Marktzugang zu finden. Es wird kein teurer Shop benötigt und auch die Buchhaltung und das Rechnungswesen kann über den Marktplatz direkt abgewickelt werden.
Ein weiterer Faktor ist das angeschlossene Affiliate-System. Viele Online Marketer vertreiben Produkte aus dem auf Amazon auffindbaren Sortiment und werden dafür mit einer Vertriebsprovision belohnt. Selbst kleine Händler sind an dieses System angebunden und können auf diese Weise automatisiert Vertriebspartner gewinnen, die andernfalls nicht auf sie aufmerksam geworden wären. Zudem wird die technische Grundlage dazu kostenfrei zur Verfügung gestellt.
Amazon versteht es zudem sehr gut dem Kunden weitere interessante Produkte anzubieten, die wie für den jeweiligen Kunden geschaffen sind. So wird der durchschnittliche Warenkorb maximiert. Es kommt zu Upsales und Crosssales.
Ebenfalls nicht zu verachten ist, dass Amazon großes Vertrauen bei den Kunden genießt. Hier kann man sich sicher sein, dass die bestellte Ware ankommt, man im Fall von Problemen sein Geld erstattet bekommt und eine zügige Kommunikation stattfinden kann.
Amazon bietet zudem viele weitere Dienstleistungen an. Das Unternehmen tritt mit FBA (Fulfillment By Amazon) als Kommissionierer auf, wickelt die Zahlungen ab und hat einen Shop entwickelt, der deutlich besser konvertiert als nahezu alle Eigenentwicklungen.

Amazon wird zunehmend selbst zum Händler

Amazon weiß sehr gut um seine Marktmacht und nutzt diese sukzessive aus. In vielen Fällen begnügt das Unternehmen sich nicht mehr damit, lediglich den Marktplatt zur Verfügung zu stellen. Längst werden von bekannten Produkten eigene Chargen eingekauft und anschließend vertrieben. So übernimmt Amazon einen Teil des unternehmerischen Risikos und kann die eigene Marge in die Höhe treiben.
Zudem ist Amazon zu einer Werbeplattform geworden. Wer eine gute Auffindbarkeit seiner Produkte erreichen möchte, muss dafür zahlen. Kommt es anschließend zu einem Verkauf, wird dennoch eine Verkaufsprovision erhoben.
Ein weiteres Geschäftsfeld ist der Vertrieb von Eigenmarken. Produkte wie HDMI-Kabel werden unter eigener Flagge verkauft. Bislang beschränkt sich das auf Ware, die von allen Herstellern nahezu identisch ist und ausschließlich über den Preis verkauft wird. Da Amazon den Kundenzugang kostenfrei erhält, kann hier die Konkurrenz problemlos ausgestochen werden.

Diesen Einfluss nimmt Amazon auf den Onlinehandel

Vor einigen Jahren wurde propagiert, dass Amazon eines Tages der einzige Onlinehandel sein wird und sich eine Monopolstellung entwickelt. Dieses Szenario ist bisher nicht eingetreten und ich halte es weiterhin für ausgesprochen unwahrscheinlich.
Allerdings sei gesagt, dass der Zugang zum Kunden durch die Oligopolstellung von großen Techunternehmen immer teurer geworden ist und sich auch in den kommenden Jahren weiter verteuern wird. Mit steigendem Einfluss werden die Handelsmargen in zunehmendem Maße bei den Marktplatzanbietern enden.
Durch die unglaubliche Profitabilität wird es Amazon & Co möglich sein in Zukunft in immer mehr Geschäftsfelder zu expandieren und den Einfluss zu festigen. Besonders kleine Händler haben es zunehmend schwer sich ihren Anteil zu erkämpfen. Sie kommen nicht um Amazon herum und sind auf gute Platzierungen auf dem Marktplatz angewiesen. Wenn die Kosten hierfür steigen, wird das schnell zu einem wirtschaftlichen Problem.
Amazon hat zudem den deutschen Markt für ausländische Händler geöffnet. Billigprodukte aus Asien sind für Jedermann einfach zugänglich und haben das Preisgefüge nachhaltig verändert.

Dem Fiskus entgehen enorme Steuern

Da die Händler und Hersteller eine immer niedrigere Marge realisieren können und mehr Gewinn zu Amazon & Co wandert, muss der Marktplatz besser besteuert werden. Dieser hat seinen Sitz allerdings fernab im Ausland und entzieht sich größtenteils dem Fiskus.
Die Erfahrung zeigt zudem, dass viele ausländische Händler nicht immer die gesamte Mehrwertsteuer abführen. Auch hier gestaltet sich die Verfolgung schwierig.
Die Steuervorteile führen dazu, dass deutsche Händler einen starken Wettbewerbsnachteil haben und zunehmend unter Druck geraten.

Wie wird sich das Geschäft in Zukunft verändern?

Es ist davon auszugehen, dass die Marktmacht von Amazon weiterhin zunehmen wird. Für ebenfalls wahrscheinlich halte ich es, dass sich Nischenshops weiterhin in diesem ungleichen Kampf behaupten können werden. Kleine Branchen sind zu feinteilig für Amazon und auch nicht lukrativ genug. Hier wird man sich zukünftig eher auf die Weiterentwicklung der Werbeeinnahmen und die Gewinnung von Daten der Kunden spezialisieren.
Auch das Verhalten der Konsumenten spielt hier eine große Rolle. Je mehr in die öffentliche Wahrnehmung gerät, dass Amazon der deutschen Wirtschaft nachhaltig schadet, desto mehr Kunden werden sich die Mühe machen deutsche Shops aufzusuchen. Diese können die Vorteile der niedrigen Akquisekosten an die Kunden weitergeben und somit zu einem günstigeren Preis direkt verkaufen.
Autor:
Silvan Mundorf ist Online Marketer seit 2012. Als Betreiber eigener Shops ist er nah am Geschehen und kann die hier gesammelten Erfahrungen an E-Commerce Kunden weitergeben.

Autor:

Silvan Mundorf aus Hermsdorf

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